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“中华老字号”的价值需要深入挖掘

2014年3月21日12:56  来源: 《中国知识产权报商标周刊》 网友评论  
由于历史和现实的原因,在市场化和全球化的冲击之下,那些曾经令国人为之骄傲的“中华老字号”却问题多多,甚至日渐式微。个别老字号出现以次充好现象一度使老字号的美好形象受到质疑、频频出现的真假老字号之争一次 费者的信任和耐心、被他人在国外抢先注册现象更是暴露了老字号管理者保护民族品牌的意识和机制滞后、多数老字号品牌尚未形成规模效应则进一步反映了管理者品牌经营策略和方法仍需完善。在第13个世界知识产权日到来之际,讨论“中华老字号”的价值与保护问题,无疑具有极为深刻的意义。
  首先,个别老字号以次充好现象,表面上看是个别商家自毁形象的个别事件,但从深层次上反映了中华老字号品牌价值归属的模糊和企业对自身历史传承和商誉价值维持的意识缺失,也反映了企业对“中华老字号”荣誉与经济价值的认识不足,是对广大忠实消费者期待的漠视。损害老字号形象的行为集中暴露了经营者对中华老字号“主人翁”意识的缺失;同时,也在一定程度上暴露了对“中华老字号”运用监管的不足。为此,立法需对老字号权利和价值归属作明确的界定,提高经营者的“主人翁”意识,积极挖掘和提升老字号的文化经济价值。对于暂时处于“真空”状态下的老字号,各地政府应当组织“抢救”、清理,鼓励相应的行业协会将符合条件的老字号注册为集体商标
  其次,频频出现的真假老字号法律之争,既有市场竞争中难以避免的侵权和不正当竞争问题,也不乏由于历史原因形成的多地共用一个老字号的偶然性问题,同时更存在因制度不完善而形成的法律漏洞问题。解决冒充“中华老字号”甚至假冒其商标的问题,既依赖于执法机关加强主动执法,更需要“正宗”的老字号企业重视自身品牌管理、及时发现并制止他人的侵权行为;对于因历史原因形成的“一号多用”现象,如上海和南京两家“冠生园”、上海和杭州两家“张小泉”等,则应当正视历史、共同使用、共同发展。只是,为了防止造成消费者来源混淆,应在使用共同字号的同时,以明显的标记注明该字号的不同来源。
  再次,对于司空见惯的“中华老字号”作为商标和作为字号所存在的重叠问题,则应区别对待,加强规范:作为商标,由国家工商行政管理总局商标局统一进行注册;作为字号,则由地方工商行政管理机关分别进行登记。字号登记的行政区划地域性给了竞争者以在异地登记相同企业字号的机会,从而造成了消费者混淆,也蚕食了真正“老字号”企业的异地市场机会。对此,一方面应加强“中华老字号”荣誉本身的监管,使即便“合法”异地登记了他人老字号的企业也不得冠以“中华老字号”这一荣誉;同时,更关键的是需要真正的老字号企业管理者强化品牌管理意识,及时发现这种“搭便车”行为的存在,并运用商标法和反不正当竞争法来保护自己的利益。具体而言,由于老字号具有较大的市场知名度,一般都构成反不正当竞争法所规定的“知识商品特有的名称、包装、装潢”,因而可以适用反不正当竞争法制止其他企业将自己的字号进行异地登记,或者要求已经使用该字号在异地形成一定知名度的企业作出区别性的识别标记。并且,对于他人抢先将自己尚未注册的老字号注册为商标的行为,老字号企业可以以自己具有较大市场知名度的字号作为“在先取得的合法权利”为由阻止对方的注册。当然,更为主动的方法则是自己强化商标注册意识。此外,如果老字号的市场知名度足够大,则不论注册与否,都具备了商标法对于驰名商标的认定条件,可以进行跨类保护的,也可以阻止他人损害该驰名商标本身的“淡化”行为。
反思“王致和”等老字号被他人在国外抢先注册的教训,面对多数老字号品牌尚未形成规模效应的现实,很多人能够意识到:“中华老字号”价值潜力无限。然而,老字号的价值不是“天上的馅饼”,不会自动掉落,而是要呵护、挖掘、耕耘。期待更多有识之士以创新精神赋予“中华老字号”新的文化和市场活力,使其成为增强文化软实力、扎实推进经济发展的重要一环。

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