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本土“洋品牌”的穷途末路

二百年前,林则徐“开眼看世界”,打开了“西学东渐”的窗口。中国从农耕社会转型到工业社会,处于封闭状态的国人对国外的一切都抱有自然的“崇拜”情节,将一切引入本土的新鲜事物名称前都冠之以“洋”。
    三十多年前,中国打开国门,将改革开放之风吹遍大江南北,自东南沿海引进国外的资本和技术,开始了现代化的历程。社会主义中国物质匮乏的局面一步步得到改善,中国的民族品牌不断学习借鉴,逐步成长壮大。
  今天,当中国经济总量跃居世界第二位之时,一批世界知名的民族品牌在全球经济一体化的大潮之中站稳脚跟。然而,部分本土企业在对国外品牌盲目崇拜的消费习惯和价值判断影响下,一味想走山寨捷径的发展思维让品牌发展误入歧途。
  山寨品牌 旧日风光难在现
  “阿迪王”中文商标和三角标LOGO无偿转让给阿迪达斯,今后阿迪王的所有产品、店铺不得出现“阿迪王”字样,基于此,阿迪达斯放弃亿元赔偿的诉讼请求。”——日前,吸引众多媒体关注的阿迪达斯状告阿迪王的5年官司终于以双方在法庭外和解而告终。
  “玩山寨,千万别目标太大!”在某财经网站关于此事件的新闻评论中,某网友这样说。正是如此,山寨之王阿迪王选择“高仿”做品牌的选择本就是歧途,它不断“崛起”的发迹历程也是其注定衰败的过程。
  创立于2006年的阿迪王体育,与同样出身于泉州的安踏、匹克等在品牌发展上走了一条截然不同的道路。据《商界评论》报道,福建华珠鞋业有限公司成立于1993年,以外贸代工起家,是阿迪王的前身。2006年,华珠鞋业更名为阿迪王体育用品(中国)有限公司,从代工作坊走上品牌发展之路。阿迪王产品定位于三四线城市,产品售价100〜300元。相较于耐克、阿迪达斯等跨国巨头,阿迪王的定价优势相当明显。
  2008年是中国运动品牌的爆发之年,借助奥运的东风,多数民族运动品牌通过强势的广告营销,已经在国内市场站稳脚跟。如何寻找品牌发展的突破口?在核心技术和营销渠道明显不占优势的阿迪王选择剑走偏锋,以带赌博性质的网络恶炒为自己带上“山寨之王”的标签。有关阿迪王山寨阿迪达斯的帖子开始在猫扑网上大量出现。针对年轻网民的反主流高大全的审丑娱乐需求,借助一篇篇网络恶搞文章,阿迪王很快打响了自己的“山寨”品牌,堪称泉州三线运动品牌中的“山寨”专家。
  阿迪王高调标榜“山寨”,自然不会为阿迪达斯所容忍。同年6月,阿迪达斯开始了状告阿迪王的诉讼之路。然而,就在漫长的诉讼程序中,阿迪王一路高歌猛进,企业发展居然丝毫未受影响。adivon官网资料显示,该品牌已经在全国布局3000多家门店,销售品类也从鞋子延伸至服装领域,并且荣获“福建省著名商标”,甚至还频频亮相国内外重大赛事,进军西甲和NBA。2012年,阿迪王公司的销售额在3亿〜4亿元。阿迪王内部人士透露公司2012年利润达到1.1亿元。阿迪王风光之时,甚至走出国门,大张旗鼓地赞助了叙利亚、莱索托和科特迪瓦3个国家的2012奥运会代表团。
  如今,阿迪达斯耗不起了,选择“和解”貌似还给“山寨大王”阿迪王留下一条生路,与“ADIDAS”相仿的英文商标“adivon”仍然可以在未来存在于产品标示和广告宣传中。但事实上,阿迪王通过网络营销苦心经营的差异化市场已经全面坍塌,这一草根品牌的市场生命宣告结束,为其剑走偏锋的模仿原罪付出了沉重的代价。
  2006年以“山寨”形象起步的阿迪王体育,将不得不再起炉灶;在阿迪王体育用品(中国)有限公司官网上,除了“阿迪王体育用品(中国)有限公司”这一名称外,整个网站中已经完全找不到“阿迪王”和三角形的LOGO的踪影。登陆天猫商城阿迪王官方旗舰店发现,宣传页面上曾经的三角标,“阿迪王”中文标识已不见踪影,旗舰店“夏季新款”中,运动鞋上原三角标的位置已换成了“adivon”字样。新款服装上也已不见“阿迪王”中文商标和三角标LOGO,只保留了“adivon”的英文
  过去的两年中,国内运动品牌销售下滑,库存增加,绝大多数企业开始推行关店、控制订单等调整举措。在这样严峻的竞争形势下,不要说阿迪王这类三四线品牌,即便是李宁和安踏等国内领先品牌的生存空间都遭遇挤压。众多中国二三线运动品牌,要面对耐克、阿迪达斯等运动巨头渠道下沉,“红海”市场的竞争压力,跨国公司商标保护的“大棒”犹如悬在头顶的达摩克利斯之剑,随时可能落下。
  贴“洋标签” 原罪从未被宽恕
  “南山之阳有木焉,名乔。”——4月28日,经过一年的等待,美国篮球巨星乔丹起诉“乔丹体育”姓名纠纷案在上海二中院开庭,乔丹体育辩护律师将这句出自《尚书大传卷四》的古文,牵强附会为乔丹体育的品牌内涵。众多网友对变身为“南方之草木”的乔丹大呼雷人。
  提起美国NBA著名篮球运动员“空中飞人”迈克尔·乔丹(Michael Jordan),无人不知无人不晓。他在职业生涯中创造了不可胜数的比赛纪录,让NBA成为继好莱坞电影外,又一无可阻挡的美国文化,流行于世界各地。迈克尔·乔丹在上世纪80年代奠定了其在篮球职业联赛中无可撼动的地位。
  “在我作为职业篮球运动员和从事商业活动的过程中,我为建立个人形象及品牌付出了巨大的努力,并为以我的名字和形象为标志的运动鞋和运动服品牌而深感自豪。” 迈克尔·乔丹在上诉书中表示,以迈克尔·乔丹名字和形象为标志的运动鞋和运动服品牌隶属于世界第一大体育运动品牌耐克公司。迈克尔·乔丹及耐克方认为,“乔丹体育”在其产品上非法使用了迈克尔·乔丹的姓名和标识,采用大量市场推广手段蓄意误导消费者,并且通过侵犯迈克尔·乔丹的姓名权牟取商业利益。
乔丹体育是中国南方的一家体育用品生产商,前身为成立于1984年的“福建省晋江陈埭溪边日用品二厂”,2000年更名为乔丹体育。纵然乔丹体育声称,公司跟迈克尔·乔丹并不存在任何商业合作关系,也从未曾利用其形象进行企业、产品宣传,但中文“乔丹”加上运动员扣篮的图案,很自然让人联想起这位国际巨星。乔丹体育在贴上乔丹的洋标签12年后,最终等到了迈克尔·乔丹的侵权诉讼。而此时的乔丹体育,已不是福建晋江那个默默无名的小工厂,12年,乔丹体育通过走捷径驶上了品牌发展的快车道,但也因此即将付出更加沉重的代价,刚刚通过上市审核的乔丹体育不得不因为这场官司暂停了上市融资的一切计划。
  早在2011年11月25日,中国证监会发行审核委员会审核通过乔丹体育首次公开发行股票的申请,获准在上海证券交易所上市发行。上海市二中院受理此案后,由于被诉侵犯姓名权,乔丹体育的IP0上市之路被迫中止。
  10年前,乔丹体育刚刚改头换面之际,就下大力气注册了百余项与迈克尔·乔丹极为相似的商标注册,甚至包括带有其儿子的名字的商标。而在2008年和2009年,乔丹体育甚至还有意申请迈克尔·乔丹和JORDAN为注册商标,但是被驳回。乔丹体育在品牌商标设计上彻头彻尾做到“拿来主义”,练足了抄袭模仿的山寨功夫。“乔丹体育”目前已发展到拥有30家连锁店和四五千家专卖店,其营业额从2007年的4560万美元飙升至2010年的4.563亿美元。
  身处在体育用品这样一个有国际化扩张特性的产业中,在行业前两名李宁与安踏均已赴港上市之后,乔丹体育却选择在国内上市,或许是为了规避使用“乔丹”品牌标识的国际法律风险。
  证监会审核即将上市发行之际,迈克尔·乔丹突然提出姓名权诉讼,直接导致了乔丹体育的IPO上市之路被迫止步。考虑到迈克尔·乔丹和耐克公司存在商业代言关系,并且在迈克尔·乔丹起诉后,耐克公司随即发表声明支持其起诉,其为自身品牌“正名”的意图也较为明显。
  无疑乔丹体育的成功让业内在惊叹之余也起到警示作用。打铁还需自身硬,在短暂的傍洋品牌之后,企业更应该做的是强化自身能力,从傍牌走向造牌。傍大款有风险,毕竟出来“混”迟早要“还”的。
  中国制造 野蛮生长时代结束
  万通集团董事长冯仑有一本书《野蛮生长》,讲述民营企业初创之时,游走于法律的空白地带,在品牌建设上大肆模仿抄袭的原罪。中国实行改革开放的时间不长,三十多年间,市场经济体制逐步建立和完善,因为法规制度的不健全,难免存在金钱与制度,金钱与法律、金钱与伦理上的矛盾与冲突。
  山寨大肆横行市场的原因,除了消费者图便宜的心理,归根结底还在于国内商标保护的法律法规不够完善,导致注册山寨商标畅通无阻,被追责时惩罚过轻等因素。靠山寨起家,实现原始积累再谋求转型,是国内中小企业惯用的手段,但并非长远发展之计。注册山寨品牌,可能在品牌发展最初时讨了个巧,走了捷径,但对该品牌长期以来的发展来说,却是“有百害而无一利”。
  傍名牌或者傍名人在中国运动品制造之城晋江已经屡见不鲜。运动品牌与体育明星有着天然的联系,借势无疑是产品营销捷径,相对于中国运动员而言,国外体育明星往往风险系数更小。带来的“烦恼”更少。在初创时期,中国制造品牌凭借着傍名牌一夜成名。
  阿迪达斯与阿迪王和解以及迈克尔·乔丹状告乔丹体育正是当下提倡知识产权保护的必然,也是商业竞争更加白热化的体现。这两场吸引众多媒体跟进报道纷纷扰扰的官司终于有了最终结局,这或许是中国山寨品牌的一个转折点,某种意义上标志着山寨品牌的开始终结。在三四线城市很受欢迎的山寨品牌将要走进历史。
  品牌专家李光斗认为,山寨品牌和贴洋标签的本土企业的原意就是利用国际品牌的知名度进行扩张,但是,这样的发展模式,待企业占有一定市场份额后,就会遭遇很多尴尬。“不能再抱养别人的孩子,应该养自己的孩子了。”李光斗形容品牌和企业的关系时说。企业建立品牌之初,有必要将眼光放长远,在注册商标时不能只想着模仿和“投机”,一定要考虑到未来要发展壮大,未来要走出国门,不能关起门来做品牌。
  在中国政法大学知识产权中心研究员赵占领看来,中国企业在前期打造自己品牌时,使用他人姓名或知名产品的名称来注册商标,只能是短期行为;从长远来看,没有独立的品牌,将给企业带来风险,甚至带来巨大的损失。
  如今,“中国制造”正向“中国创造”转型,产业结构升级势在必行。中国再也不是简单的全球生产基地,没有品牌附加值的廉价制造业将不再是支撑中国经济高速发展的主导力量。两则案件给中国企业以深刻警示与警醒,中国制造告别野蛮生长的丛林时代已经来临!

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